在這個幾乎人人有Facebook帳號的年代，就算沒有社會學還是心理學背景的人，也或多或少感覺得到經營形象的必要，人們對「自我展現出來的樣貌」的自覺，比過去單純面對面社交來得有意識。這是由於我們從面對特定少數（生活圈中的人）擴及到不特定多數自然會產生的危機感。六度分隔理論（Six Degrees of Separation）在我們玩FB的時候肯定都親身驗證過了（會在朋友A的交友圈裡發現應該八竿子打不著關係的朋友B），於是我們會假設在我們不知道的時候，未來的合作夥伴、對手、另一半，可能早就開始「認識」我們，因此影響我們每天決定貼出什麼樣的文、如何講話和經營人脈。
網路時代的品牌印象，其實也跟這很像。過去塑造品牌容易得多，消費者多半透過媒體廣告接觸，產品也不那麼多元，除非東西買來出了問題，不然不太會走到客服，因此形象塑造幾乎只要靠電視電台和紙媒廣告就差不多了。一直到現在仍有很多公司或廣告人習慣這一套模式，但其實漸漸會發現這種靠幾支廣告片營造產品印象的方式會愈來愈失效。
品牌在今天要進入消費者心中，幾乎必須融入日常。一方面由於消費者多半已對「廣告」有意識，自動降低信賴度，一方面是大部分產品技術並沒有特別大的優勢，即使是新興技術也很快會被追上，功能周期／產品生命短暫，因此強產品不如強品牌。企業要想長久，銷售品牌精神更甚於銷售產品來得重要。
品牌為何變得重要？
先來談談大家都知道品牌形象的重要，但為什麼很多公司做不到？以往公司習慣把形象塑造外包給廣告商，提供一些產品文案，由專業的來包裝產品訴求。而光是廣告商，電視、電台、戶外廣告、網路廣告、公關活動的承包商就不同，如果分開來做，大概就是一套素材各自表述，若是找大型整合行銷廣告公司，大概也是廣告公司根據少少的產品規格和介紹，盡可能包裝得漂亮，再私下轉包給其他媒體公司用同一套設計來做相應媒體的規格內容，文案大多會是統一的，只是視覺呈獻上有載具差異。每一項產品、每一檔宣傳獨立製作。中小型企業不會簽年約，並且經常更換合作廣告商（大概是比價誰低就用誰，除非點子特別好）。
這種方式的缺點是，廣告公司其實通常並不清楚瞭解品牌精神，而且由於是一檔一檔短期製作的緣故，他們只著眼在把眼前的這個產品做好而已，不太可能參考過往每一次的宣傳來做形象。要是碰到產品公司自己都沒定位好品牌精神（有太多公司覺得我把產品做好消費者自然就會喜歡了），就真的不太能指望廣告商做出什麼品牌效果出來。
再者，廠商自己如果沒有定義好核心精神，在面對廣告商包裝美麗的廣告時，也會無從分辨提案到底有沒有助於加強品牌印象，或者只是純粹「好看」而已。品牌印象是長時間且全方位經營的結果，就像我們認識的任何一位意見領袖一樣，需要長期、頻繁的接觸，還有鮮明的意識型態，以及足以讓人區辨差異的特色（這個特色要不斷重複強調），才會在TA心中留下印象。很多廣告打出去看不見效果，就是因為它只有「好看」，缺乏長期連貫性，即使那支廣告本身夠搶眼也帶起了一些討論，但很快就被下一波廣告蓋掉遺忘了，消費者或許記得這支廣告，卻沒記住這個品牌。
加以現在消費者和品牌的距離因應社群興起變得更靠近，我們對品牌的印象不再僅止於廣告，還包括官方粉絲團的貼文、互動，甚至還沒購買產品可能就已經和客服接觸，這些都削弱了以往單純僅靠廣告就可以塑造品牌形象的效果。這表示品牌必須變得具有人格特質，讓消費者願意互動甚至崇拜，而品牌精神亦可能變得對社會更具有責任和影響力。
這樣的改變或許讓塑造形象變得較為困難（相較於做單一產品廣告的過去），但其實是件好事。當品牌形象建立以後，消費者的黏著度也會比起單純想買好用產品的時代更高，消費者會願意選擇品牌更甚於「最適合自己的商品」，並且把個人精神視為品牌精神的延伸或發揚，這點我們從Apple或Nike身上都可以看到。
形象如何建立？
有時候我會跟朋友玩這樣一個小遊戲：彼此用三個形容詞來描述對方。只能是形容詞，不可以是一句話、不要文法、也不做解釋。為什麼這樣規定呢？因為當我們可以用一個句子形容人的時候，就會試圖修飾自己的本意，讓尖銳的批判變得好聽（以免傷害彼此感情）使得描述失真。形容詞是最直觀的印象，幾乎沒有模糊地帶，而且它可以轉換成視覺、聽覺等五感，後面我會講這種轉換的好處。
人好玩的地方在於，我們既仰賴生理（五感）來認知世界，又因心理互相影響。當我們跟一個人互動或產生感情的時候，是用生理來接觸／認知但在心理上交流／認識的。三個形容詞的遊戲有趣在於，形容詞本身不帶感情，基本上是精準、單一的特質，你選擇用什麼形容詞，表示你是怎麼認知對方的，視覺型的人會使用較多與視覺有關的形容詞，聽覺型的人、感覺型的人亦同，用什麼形容詞的同時，也透露你是個重外在感覺還是內在感受的人。反應在產品上，可以藉由形容詞的選用打中真正想要的TA。
更重要的是，當兩人都說出對對方的形容之後，聽到的人會在確認對方對自己的用詞後對「自我認知」做修正。比如我有一個藝術界的朋友先形容我，他選擇了兩個較負面的詞彙和一個中性詞，但在聽到我用三個正面詞彙形容他之後，突然驚覺自己想法太負面，又想重新「定義」我，在這個互動過程裡，他已經受我選用的詞彙影響了。
品牌和消費者其實也是一樣的互動關係。如果一個品牌傳達的是強烈的、明確的、正向的特質，那麼它會吸引或影響消費者趨向相似的特質，提升使用者自我感，而這個特質最好不要超過三種，否則就會失焦且不便記憶。
如果你正在經營一個新創或正待定義的品牌，不管是自製產品也好、代理商品也罷，首先可以從形容詞開始。給自己找出1～3個明確的形容詞，不要選擇定義廣泛或太中性算不上特徵的詞，例如「美麗的」就太廣泛，它可以是華麗也可以是極簡，在每個人心中的認知可能不一樣，就不適用，必須更精確一點，讓大部分人都可以馬上理解。將來你所做的廣告定位、視覺辨識系統、文案以至選用的客服人員，每當你考慮要呈獻什麼給別人看、跟別人互動時，都先拿這些形容詞來問自己：我做這件事有沒有符合定義？而且要非常明確、一看到就會直覺聯想到這些形容詞。如果沒有就請捨棄。
就像藝人從來不會素顏或摳鼻屎給粉絲看一樣，絕對恪守個人形象。品牌也必須有個性（形容詞）、一致性（所有表現符合它的個性），並且用這種個性與人互動。畢竟能夠影響「人」的，終究還是「人」，品牌必須「活起來」才具有影響力，它展現在和消費者接觸的各方面。和個人形象一樣，如果你對外想走「黑死風」，肯定不會穿碎花洋裝自拍，也不會用注音文說話；一個專業風格的品牌，當然也不會選用愛撒嬌的口吻。形容詞可以讓你很輕易在各種表現上做切換，包括產品選色、宣傳風格、文案風格，甚至想呈現什麼規模的活動。你要用聽覺擄獲消費者還是強調視覺饗宴（這也關係到你想吸引視覺導向還是聽覺導向的TA），以至何種宣傳管道，都與你選擇的形容詞（產品特性）有關。將這些形容詞徹底執行，確立品牌標竿，當消費者將使用情境（甚至他的人生觀）和你的特質聯結時，你就是市場的強勢品牌了。
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