前文提到品牌成立之初,可以善用三個形容詞的原則抓緊特色,隨時檢核各方面表現是否偏離核心精神,以確保表現具有一致性且足夠鮮明。接著來談些容易被忽略但其實影響甚鉅的小地方。
 

品牌特色優先定義才能找對TA

  我看過不少公司其實抓不準自己的特色,不見得是產品不好,有時候產品本身很好,但就是缺乏特色,甚至誤把產品規格當特色來用,行銷企劃可能講得出產品厲害之處,但對消費者來說或許不是個記憶點,沒有研發者以為的重要。

  購物其實是很仰賴印象的事,即便是著重功能的3C產品,我們仍受品牌印象箝制,最後選擇一個「感覺」比較「對」的,接受它的不完美,多過於選擇一個最接近完美的產品。Apple的使用者很視覺,SONY的印象很聽覺,這都是長久耕耘的結果他們各自的粉絲類別大不相同。雖然SONY的影像技術同樣很好,但要推平板就相對困難,因為重視覺的人會選iPad,而技術面可以妥協的人會選其他便宜機種。所以你的產品最好面向你一直在經營的那個族群特性,只要其中一種特質的印象比其他品牌強烈,那個市場就可能是你的,而實際上未必是技術最優者占優勢。

  我曾經去過一家旗下有多種品牌的公司,雖然各品牌設立之初都會設定TA,例如針對年輕首購族、中年小家庭,而年輕族群品牌會定義要有朝氣、輕薄短小、價位較低之類,但這些定義並不能算是「特色」,因為其他公司的TA也是同一群。別說跟別家競爭,連自家裡的產品差異度都可能沒拉出來。因此最好在美感或功能特性上再定位清楚一點,不要擔心吃不到整個族群的市場,事實上在族群中分眾明確會更突出。

  我也常看到產品做出來之後才來想廣告要主打什麼,外型上沒有獨特處就只有強推功能,條列規格顯示自己有多好,但消費者其實對「一堆條件」不會有什麼深刻印象,人們通常只會記得長相最特別的、防水的、廣告最奇怪的而已。若每次做廣告只針對單一品項,會很難串連所有的產品形成品牌印象。
 

善用減法原則

  早年我買過一台電子書閱讀器,當時我比較了所有通路能買到的款式,包括還不支援直式中文,但很多人寧可跨國買再改機的Kindle,以及紅點設計得獎作。沒有一台的功能如臺灣製的全包。通常有Wifi的沒聲音,支援格式不是少A就是少B(各國慣用格式不一)或者不能縮放,只有臺灣製所有格式都支援又可以直書,Wifi、耳機俱備,買就先送3000本電子書,擁有專用書城,價格還便宜一半,最後這個品牌收了,我買的機種是它出的最後一款產品。

  「什麼都想要」是臺灣做產品最常踩的誤區,在廣告上也經常是貪多的,這或許根源於消費者愛貪小便宜(功能愈多愈賺到)的心理。若產品試圖滿足所有消費者需求,首先就會提高製作成本,之後為了要「俗擱大碗」只好從某些地方扣回來。拿我前面舉的電子書閱讀器為例,臺產被犧牲的就是「美觀」。該公司直接使用公版外殼,介面設計也很簡單,囊括市面上所有功能,C/P值最高但各方妥協的結果就是這個產品沒有個性。比起沒有Wifi但得設計獎的產品,或者可以無縫接軌Amazon的Kindle,這個臺灣品牌像個缺乏特長的乖乖牌。消費者買東西就好像談戀愛一樣,想想你學生時代喜歡的是樸素的班長還是帥氣但功課普普又會蹺課的籃球隊長,大概就可以懂了。

  願意捨棄各種慾望留下核心特色的產品和廣告,比起廟會式的山海通包,就長遠來看會比較有效應。至於競爭激烈差異性不大的產品,更需要強調精神,例如日清杯麵做廣告經常不提及產品,但總是讓人期待,強調日本精神更勝於產品本身,讓人講到杯麵就會想到日清。

公益連結與社會責任

  前文提到過,在這個品牌與消費者緊密互動的時代,品牌的影響力其實是增強的,品牌精神可以潛移默化地影響使用者,自然社會責任也相對增加。

  選擇贊助什麼樣的人或活動,當然也事關品牌精神。最常見的贊助是針對該產業人物,例如讓籃球明星穿上知名籃球鞋,或協辦體育賽事。若產品沒有直接相關且曝光率高的行業,仍可藉由贊助特殊人物來刷存在。

  三星在過去支援過許多弱勢,或許一方面跟他們有保險公司有關,但保險公司僅限國內消費者,三星在國際上的產品畢竟還是以3C產品為主,然「生命關懷」仍然是其品牌精神之一,所以很多試圖改變世界的「個人」也成為它贊助的對象,這個形象或多或少掩蓋它負評的那一面,而提供協助不一定都要花很多錢。

  即使同樣是運動贊助,選擇什麼樣的運動也和品牌精神有關。如果是強調冒險和自我超越的品牌,選擇跳雪選手、極限運動就更適於傳統項目;若是提倡創新改革,新興運動才是較佳選擇。為了延續「創新」的印象,雖然產品沒辦法經常換代,仍可透過每季廣告介紹一種新事物(非產品本身,可以是某種活動)來延續品牌的創新精神。
 

讓員工行為為品牌說好故事

  大部分公司都不是跨國企業,基本上跨國企業都有專門的品牌經理來規劃這些東西了,所以我們回到中小企業來說。在這個誰都可以成為自媒體的時代,即使是小賣家也可以做出地區品牌。除了我前面一直強調的在產品挑選或製作前,要先定好意象強烈的形容詞之外,粉絲團發文跟客服也要經常把品牌精神放在前面提醒自己,老闆應確保員工都有同樣的概念。很多粉絲團只單純貼產品訊息,或者小編想跟網友互動,貼一堆與公司特色無關的笑話轉貼,是很積極沒錯,卻無助銷售,而且如果小編換人,風格又會跟著一改。

  前篇說過,做品牌就像經營一個人,這個人要有影響力,個性就要有一貫性,不能因人(小編)而異。過去我做公司部落格或論壇,就會先設定好發文風格和內容面向,所有發文都用一樣的口吻,某些發文會固定時間(例如每週一、三、五),搭配不定時特輯,而且發文不是一個人寫,是要求組員輪流,確保所有人都清楚呈現方式、知所表達。當人員更換或必須現場面對消費者時,才能有一樣的表現。這麼做有兩種好處,第一是你的職員知道自己在做的東西是什麼、對品牌個性有認同感,表現就會比較符合工作期待;第二是服務品質穩定,消費者不管透過哪個管道接觸到內部人員,都會得到相似的答案,不會有人隨便呼嚨他或給出錯誤的訊息,也不會因為人員請假或代換就無法提供諮詢或穩定發稿。

  很多時候,這些跟「人」接觸的面向,才是消費者認知一個品牌的印象,尤其是做非技術領先的一般消費產品時,更要靠這些小地方抓住消費者。如果你的單位不方便讓大家每週花半小時輪替做這件事,你還是可以找別的方法確認人員對品牌精神有沒有高自覺,將品牌精神融入企業文化,可以保證你的生產與行銷都是向著同一個方向。

  迪士尼樂園的打工人員占全體工作人員70%以上,但所有人仍能高度表現出迪士尼精神。品牌精神就像聯結個人與工作的樞紐,它同時也是一個品牌的故事性部分,上級若能拿這份精神實踐和鼓勵下屬,讓下屬理解自己的工作表現對公司目標的貢獻,可以使成員更有使命感並樂於發揚,表現在外自然就會塑造人們對該品牌的印象了。

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