最近因為外籍幫傭餐被罵得沸沸揚揚,正好開始有人討論「善意」與歧視之類的問題,我發現閱聽者大致有三種反應:一種是理性討論邏輯上的偏誤,發文藉此釐清(與試圖教育)大眾在使用「好意」時,是否有自覺或瑕疵。一種是情緒上感覺不道德而憤怒(但未必深思源由)。還有另一種,是原處弱勢的一方,難免被事件激化他的委屈,而用一種看似理性但偏向激動的方式譴責「正常人」可能的虛偽。我個人認為邏輯上的教育是進步社會需要的,愈多人擁有後設認知的能力,愈能正確地做出反應、提供弱勢者協助,而不淪為被煽動的群體、被濫用他們的同情。因此,關於邏輯上的澄清,歡迎先閱讀朱家安的〈講出事實也是歧視嗎?〉一文,有簡單易懂的論述,不會花你太多時間。

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  接著,行銷界都知道最有效的廣告多半是走溫情路線。要把商品推銷出去真是愈來愈難了,在眾多競爭品中,勝出的通常不是品質最好的那一個(認真比較的消費者並沒有那麼多),而是讓人印象深刻的那一個。如何讓人印象深刻?品牌印象是最大的助力。比起營造某一單品的有趣、豐富,建立整個廠牌的印象在長期來看,更可以檢省每次推出新品要重頭打仗的消耗。所以大廠們都清楚品牌的重要,而前幾年聰明地利用溫情牌強勢搶佔市場的,我相信大家也都有深刻印象,就是SAMSUNG。他們善用公益資源投資各國運動員、有理想的個體戶,營造一種三星隨時陪伴在夢想左右的印象,與公益團體的合作更是無所不包,他們也擁有強大資訊網嚴格計算、追蹤效果,結果也確實非常有效,一時間打趴了不少品牌,因為廣告真的都很動人,我們也確實相信那些感動背後或許也可以改變一般人做出更多的關懷,就其用意而言,雖行銷是目的,結果也未必不是美事。但是否所有感人的廣告,都確實造成良好的效果呢?逗點的夏民寫了一篇〈看完哭哭好感動,然後呢?〉來論述一味地表現善意,會不會也有所隱憂?有沒有更好的、或者在製作前、觀看時都應該要更有「自覺」的地方,讓一個善意廣告的表現能夠禁得起驗證?

  其實我不覺得〈聽見手語〉的廣告很成功,至少與三星過去的廣告比起來,這支拍得過於刻意,我看完不是感動而是失望,因為他明確地告訴你,一切都是演的,只有一天的逢場作戲,所有的路人都是被安排好的,且並非自發性行善。廣告結果聾人哭了,我卻不明白為何要對演出來的善意感動。可是這支廣告也莫名地似乎感動了好些人?那麼我們可能真的要討論一下,我們是不是太容易被煽動,卻不知道自己在感動什麼,我覺得這很重要。 「感動」是一個好情緒,它可以驅使人做出更多有益的行為,它可以讓人超越自私,接近無我的境界。但是感動如果盲目,就會變得很危險,容易被算計而在無形中犧牲更多福利,你卻還以為是在做善事。我這裡舉個曾讓廣告業感動一時,結果適得其反的例子。

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